Si trabajas en marketing digital, seguramente has oído hablar de UGC, también conocido como User Generated Content (o Contenidos Generados por los Usuarios).
En esta era en la que la web se ha vuelto accesible para las masas, donde ya no es necesario tener habilidades técnicas particulares (como diversos lenguajes de programación y código) y donde no hay un monopolio de los principales canales de medios online, los UGC han invadido nuestras vidas.
Aunque la palabra pueda sugerir una nueva dinámica de marketing por descubrir, es bastante fácil comprender qué es exactamente un Contenido Generado por el Usuario. ¿Tienes una cuenta en Instagram o Twitter? Si es así, es muy probable que formes parte de las personas que al menos una vez han publicado un UGC.
Esta dinámica ha explotado en los últimos años gracias a una web cada vez más democrática: cualquiera de nosotros puede crear libremente un UGC cuando lo desee, sin ningún límite. Solo necesitas tener un ordenador, un teléfono inteligente con cámara o un tablet, y listo.
Explicado de esta manera, la cuestión podría resultar un tanto confusa, especialmente si te dedicas al marketing a nivel profesional, ya sea para tu empresa o para tus clientes. Por este motivo, en este artículo trataremos de profundizar en el tema, viendo juntos qué son realmente los UGC, por qué son tan importantes para el marketing y cómo utilizarlos mejor en una estrategia de comunicación empresarial.
¿Qué se entiende por el término UGC?
El término UGC, como se mencionó anteriormente, es el acrónimo de User Generated Content, es decir, un contenido generado libremente por un usuario.
Jenkins, en su libro “Cultura Participativa y Competencias Digitales”, ya afirmó que incluso en los medios de comunicación tradicionales, la utilidad de los contenidos generados por los usuarios se ha convertido en una de las herramientas más importantes para utilizar. Piensa en los servicios de televisión y periodismo que deben realizarse en el extranjero en lugares donde no hay un corresponsal permanente: en este caso, las personas locales con sus teléfonos inteligentes y noticias, siempre sujetas a verificación, desempeñan el papel sin necesidad de un periodista profesional, creando así una forma de contenido generado por los usuarios.
La accesibilidad a la web ha dado lugar a la creación de diferentes canales donde es posible encontrar Contenido Generado por el Usuario en formas completamente diferentes.
Ejemplos concretos son la posibilidad de escribir libremente reseñas en TripAdvisor y Google My Business, publicar respuestas en páginas wiki de varios tipos y en Quora, comentar artículos de blogs y noticias, publicar fotos y videos de varios tipos en las principales redes sociales, sin olvidar Twitter.
Todo se basa en la dinámica de participación y compartición espontánea: las personas hoy en día disfrutan publicando contenido y difundiéndolo, dando su opinión, su juicio en algunos casos. El deseo de crear contenido se debe a que será visto por otros usuarios, que podrán obtener ideas o incluso información valiosa, reconociendo al UGC Creator como un experto en la materia.
Esta dinámica se basa con frecuencia en la popularidad y en el deseo de participar, sin tener ningún reconocimiento financiero. ¿Alguna vez has participado en el programa Local Guide de Google? ¿Qué obtienes? Estrellas, avance de nivel (y por lo tanto importancia y autoridad) a medida que publicas reseñas, y ocasionalmente Google te premia con códigos de descuento para gastar en su tienda.
¿Cuáles son las principales tipologías de Contenido Generado por el Usuario (UGC)?
A continuación, veremos las principales categorías de Contenido Generado por el Usuario que se pueden encontrar en la red:
Blogs de Q&A y foros
En este caso, los UGC son las preguntas y respuestas creadas por usuarios individuales. Hay cientos de blogs y foros especializados que son realmente útiles para que los usuarios resuelvan problemas y necesidades específicas.
Los más conocidos son Reddit y Quora, que abarcan temas de amplio alcance, así como foros de sectores específicos.
Las personas hacen preguntas y los usuarios intentan responder según su experiencia previa en el tema.
Video tutoriales
¿Alguna vez has buscado en YouTube un tutorial sobre cómo usar un nuevo secador de pelo, aspiradora o incluso cómo instalar fácilmente la nueva memoria RAM en tu ordenador?
En estos casos, es posible que encuentres contenido creado específicamente por el fabricante, pero más a menudo verás videos de personas comunes como nosotros que crean un tutorial para que comprendas mejor las funciones de un nuevo producto.
También estos se catalogan como UGC.
Tweets
Los tweets de 280 caracteres en Twitter forman parte del Contenido Generado por el Usuario.
Los propietarios de cuentas utilizan los tweets para difundir noticias, dar su opinión sobre un tema específico o incluso sobre un producto o un programa de televisión.
Videos en Instagram y TikTok
Aquí también estamos en el contexto de los UGC. Hay muchas personas que publican regularmente reels e historias, y tal vez dentro de ellas abordan temas diversos para su nicho de seguidores.
No es raro ver explicaciones sobre productos o servicios vendidos por empresas, testimonios sobre su experiencia como clientes, e incluso capturas de pantalla que muestran sus compras.
Dicho de otra manera, ¿alguna vez has visto a una amiga que publica 5 historias y un reel durante una cena en un restaurante exclusivo o tal vez durante sus vacaciones en un hotel particular? Estos son User Generated Content.
Fotografías publicadas en redes sociales
Lo mismo que se dijo para los videos en las redes sociales.
Todos nosotros publicamos fotos a diario en Instagram y Facebook, y cuando hablamos o capturamos productos o servicios vendidos por terceros, estamos creando un UGC.
Reseñas y testimonios
Google My Business, TripAdvisor y también Trustpilot, por citar los canales más famosos en España, son sistemas que buscan fomentar la producción de testimonios y reseñas todos los días, verdaderos contenidos generados por los usuarios de manera autónoma.
Sus plataformas están en constante crecimiento ya que los usuarios crean contenido todos los días, tal vez siendo incentivados mediante el reconocimiento de un distintivo virtual (como Local Guide con sus diversos niveles en Google).
Aquí también es posible comentar libremente cada actividad, participando, por ejemplo, en el foro de TripAdvisor donde los viajeros contribuyen diariamente con experiencias y lugares recomendados a la comunidad.
Wikipedia y similares
Uno de los sitios web más famosos del mundo, que luego inspiró a varios sitios como Wikihow, está basado en contenidos generados por los usuarios.
De hecho, es posible crear una cuenta, acceder y proporcionar información útil a los usuarios sobre cualquier tema, desde la historia y biografía de una persona famosa hasta información sobre un lugar, pasando por todos los temas tratados por los diversos portales.
Como has visto hasta ahora, se trata de contenidos muy fáciles de crear y es probable que te hayas encontrado con ellos al menos una vez, según el canal específico.
¿Qué hace que un UGC sea diferente de otros contenidos que se pueden ver online?
Para concluir nuestra definición de UGC, también señalamos que para considerarse como tal, un contenido debe:
- Ser público: no se consideran UGC los contenidos de las conversaciones privadas, sino todo lo que se pone a disposición del público en la plataforma correspondiente.
- Ser único: aunque los contenidos pueden tratar el mismo tema, un UGC debe ser único y no copiado de un contenido creado previamente por otro usuario.
- No debe estar vinculado al lucro ni ser producido por un profesional: aunque la línea entre profesional y no profesional puede parecer muy sutil, un UGC es un contenido creado por un usuario con el propósito de ayudar a la comunidad y no para promover el producto o servicio vendido por la misma persona que creó el contenido.
¿Cómo utilizar los UGC para tu estrategia empresarial?
Antes de elaborar un pequeño manual, veamos algunos casos muy importantes en los que los UGC han dado enormes beneficios a la empresa que creó la campaña.
Uno de los casos más interesantes es el resultado de la asociación entre Lego y Belkin. Belkin ha creado una funda para iPhone con el diseño de los clásicos ladrillos. Para dar vida a la campaña UGC, la empresa pidió a todos sus clientes que inmortalizaran una personalización creativa de la funda, quizás agregando personajes u otros elementos, y que la publicaran en Instagram con el hashtag #LEGOxBelkin.
¿El resultado? Cientos de fotos para utilizar como ejemplo en la página del producto donde se vende la funda.
Otro caso importante es el de GoPro, la cámara muy conocida utilizada por casi todas las personas que aman la aventura o los deportes extremos. ¿Qué hizo GoPro? Creó en su sitio web una sección especial donde todos pueden publicar sus emocionantes videos y compartirlos. ¿Para qué sirve? Todas las personas que ven los videos de los usuarios saben perfectamente que fueron realizados con una GoPro.
Luego, pasamos a KFC que, justo después de la pandemia, pidió a sus clientes que crearan pequeños videos que mostrarán la preparación en casa de sus platos más famosos. Para animar a los usuarios a participar, abrió un concurso, incluyendo los mejores y más apreciados por la comunidad en su anuncio que anunciaba la reapertura de los puntos de venta después de la pandemia.
Un ejemplo que se puede ver en YouTube es el de Ring, la empresa estadounidense famosa por la producción de videoporteros y dispositivos de seguridad para el hogar, que abrió un concurso para sus clientes donde se les pedía que cargaran en la plataforma los videos más divertidos de lo que capturaba el timbre.
Volviendo al mundo de la alimentación y la restauración, ¿recuerdas la famosa campaña #RedCupArt de Starbucks que animaba a los clientes, en el lejano 2014, a decorar la taza roja para llevar y personalizarla? El objetivo era que el usuario personalizara la taza y publicara una foto en su perfil social etiquetando a la empresa. Starbucks, en consecuencia, seleccionaba los contenidos más hermosos y los volvía a publicar en su perfil.
Entrando en nuestro país, una de las campañas UGC más famosas fue la de Nutella (que todavía se reabre periódicamente). La empresa de Alba creó etiquetas con nombres de personas y alentó a los clientes a retratarse con el frasco que tenía la etiqueta que representaba su nombre o el de la persona amada, para luego compartir estos contenidos mencionándolos en las redes sociales.
Estos son algunos ejemplos de campañas UGC de las que puedes inspirarte, ya sea que tengas un producto o un servicio para vender y promocionar.
Para crear una campaña UGC que se integre en tu estrategia empresarial, deberías:
- Identificar el producto o servicio específico que quieres promocionar, teniendo claro los beneficios, funciones, ventajas y la experiencia que debería vivir el cliente.
- Generar las primeras ventas para tener clientes reales que puedan probar tu producto o servicio.
- Entender qué canal deseas utilizar. ¿Quieres que se publiquen videos o reels de unboxing? ¿Quieres que las personas dejen reseñas en los canales en línea? ¿Planeas generar una serie de publicaciones y fotos virales para compartir en tus canales sociales y en el sitio web? Elige con precisión el objetivo de tu estrategia UGC.
- Tratar de plasmar el proceso en papel. ¿El usuario genera el contenido y luego qué sucede? ¿Se volverá a compartir en los canales sociales de la empresa? ¿Quizás obtendrá un código de descuento o un pequeño premio? Elige cuidadosamente lo que comunicarás, haciendo también cálculos sobre cuánto deberás invertir para la entrega de premios.
- Utilizar una estrategia de seguimiento (correo electrónico, teléfono, WhatsApp, verbal) para comunicar a tus clientes sobre la iniciativa, haciéndoles comprender el pequeño beneficio que obtendrán al participar. ¿Un ejemplo? Inspírate en las campañas UGC que acabamos de mencionar, donde se daba visibilidad a los contenidos creados por los usuarios.
Siguiendo estos sencillos pasos, la confianza en tu marca, en tus productos, las conversiones y la popularidad de la empresa crecerán de manera exponencial, como si fuera una bola de nieve que, poco a poco, rodando, recoge cada vez más material convirtiéndose en una avalancha.
Lo mismo se puede hacer incluso si ofreces servicios, como en el caso de un hotel o un restaurante. En este caso, los UGC son reels, historias y post que inmortalizan tu local, así como las reseñas en los principales portales.
Aplicando estas estrategias que hemos visto utilizar por las grandes marcas, podrás crear una campaña UGC, ya sea que vendas productos con un eCommerce o tengas una actividad local: el secreto está en involucrar a tu clientela y ofrecer a cambio visibilidad e importancia por lo positivo que hacen en tu favor.
¿Por qué los UGC son importantes para el marketing?
Ahora que hemos entendido juntos qué son los UGC, es el momento de responder a una pregunta que probablemente ya haya cruzado tu mente: ¿por qué son tan importantes en el marketing?
La respuesta, al menos según una fuente, se puede encontrar en un breve extracto del sitio web Clickz.com. En dicha página, se afirma que el 55% de los consumidores confía habitualmente en los UGC en comparación con las formas más tradicionales de marketing. Además, el 49% de las personas dice lo mismo sobre los sitios web oficiales de las marcas que aparecen en los UGC. En cambio, solo el 19% de las personas confía en los banners publicitarios tradicionales.
Estos datos, si se analizan críticamente, nos hacen comprender de inmediato cuán importantes son los UGC en una estrategia de marketing exitosa.
Un UGC da una mayor visibilidad a una marca, especialmente cuando se trata de redes sociales. Como se afirma en hootsuite.com, los perfiles privados tienen una cobertura mayor, especialmente en Instagram y Facebook, en comparación con los perfiles empresariales. Esto significa que un contenido generado por un usuario con su perfil privado que menciona nuestro producto tendrá mucho más alcance que nuestra página empresarial.
El resultado que obtenemos también es una increíble prueba social. Las personas, como se mencionó anteriormente, tienden a desconfiar de la publicidad y de lo que dice el fabricante, pero al mismo tiempo dan mucha importancia a lo que dicen otros consumidores que han comprado el producto o servicio en cuestión. Es por eso que las reseñas en los portales tienen un peso enorme, incluso más los tutoriales en video y los reels donde se muestra realmente el producto en forma de reseña en video o tutorial.
No olvidemos que los contenidos generados por los usuarios pueden ser una fuente casi infinita de combustible para nuestro departamento creativo empresarial. A menudo es difícil encontrar nuevas ideas para contenidos que puedan involucrar a los usuarios, pero observando aquellos que mencionan nuestros productos creados por otras personas, podemos encontrar una gran fuente de inspiración. En muchos casos, también es posible tomar literalmente los datos relacionados con la participación y utilizarlos a nuestro favor para generar contenidos similares a los que han dado mucha visibilidad al producto del usuario.
Finalmente, debemos considerar la ventaja más importante, que es la suma de todos los mencionados hasta ahora: el aumento de las conversiones, la prueba social y la confianza en la marca.
Las personas que confían en los UGC creados sobre un producto en particular se acercan cada vez más a la compra. Volvamos brevemente al ejemplo mencionado en el párrafo anterior sobre el secador de pelo: si buscas un tutorial sobre cómo funciona y cuáles son sus ventajas, y encuentras el video de un cliente como tú que lo ha comprado (en lugar del anuncio de la empresa), ¿no confiarías más en elegir ese producto?
En base a esta consideración, notamos que las empresas que aprovechan los UGC aumentan sus tasas de conversión, como también se documenta en esta interesante tabla.
El aumento de la visibilidad conlleva otro beneficio: la prueba social. Si las personas comunes utilizan tu producto o servicio y hablan de él en línea, se desencadena un aumento enorme en la confianza en tu marca, así como la confianza en tus productos por parte de los clientes potenciales en el público objetivo.
¿Estas consideraciones te están haciendo pensar en cómo implementar estas acciones en tu estrategia de marketing? No te preocupes, en el próximo párrafo veremos juntos algunos ejemplos y consejos para hacerlo.
